2026年了，我们依然想聊一个老生常谈的问题：
景区门票，收还是不收？
就在最近，同时发生了两件事。
文旅人金虹前些天发布一条视频，表达为苏州某景区感到惋惜：一个三山岛，被78块的门票挡在了大众视线之外。
金虹在视频里表达，要不是因为好朋友敏智在三山岛上有家过云山居民宿，她压根就不知道有那么一个岛。去了后发现，要住民宿，必须付78元门票和40元船票，也就是说，上岛的基础费用是118元。「而且，所有岛上的商户没有门票和船票的优惠政策。」
金虹拍了一个冬日岛上的实时状态：寒风里，一个人都没有。
苏州三山岛 过云山居
另一边，是常常因为门票问题被迫露脸的陈向宏，顶度集团董事长、乌镇旅游创始人。被问及乌镇依然还卖150元的门票时，他的回应再度迎来众多网友的质疑。
「卖门票不是凭脸皮，而要凭价值。」陈向宏依然这么认为。
去年的这个时候，陈向宏也曾在微博上回应，他认为门票是最理想主义的商业规划，是文化重塑而且己经落地的凛然。
话术不同，意思差不多。他俩说的门票，是一回事吗？
位于苏州吴中区的三山岛，宣发调性颇高：太湖中的「蓬莱仙岛」。
作为太湖湿地生态系统的重要组成部分，也是文物保护区，三山岛的开发受到严格限制，也因此保留了难得的宁静与野趣，无法成为严格意义上的文旅目的地——基础设施等都相对简单。
「要不是朋友在那儿开民宿，压根都没听说过这个岛。」金虹表示。
苏州三山岛 过云山居
2019年，彼时的民宿顶流过云山居回到了苏州，那是三位创始人的家乡。创始人之一潘瓶子满怀期待，他说：「希望这里成为苏州的洱海，客人能在这里看到太湖最温柔的日出。」
的确，一个需要坐船进入的岛，营造了大多数人对「岛居」的美好想象。
更何况，在岛上民宿或农家乐住上两天，春天采碧螺春、夏天吃杨梅、秋天有湖蟹，简直是不知秦汉魏晋。据了解，整个三山岛目前共295户人家，104家民宿，包括农家乐。
苏州三山岛 过云山居
2020年开始，因为种种原因，三山岛一时间成了苏州人的避世之所。
「门票和船票一直要收，我不反对，但作为商家得不到任何合作优惠。」过云山居创始人之一敏智提到这个矛盾由来已久。
「前几年，生意相对好做，大家（商家）钱袋子也没那么紧。」在岛上经营农家乐的Alan补充。
言下之意，如今的经济形势下，这118元的门槛，很大程度上切断了民宿的客源，让获客难上加难。
苏州三山岛 过云山居
景区不收门票，费用哪里来？
收了门票，人从哪里来？
景区的门票问题已经上升为哲学高度，考量的是一个平衡问题。
我们先来看看全国各地关于门票的一些举措：
2023年1月18日起，南浔古镇景区免门票；
2025年4月7日起，周庄门票从100降到50；
同年12月1日起，灵隐寺免门票。在这之前的二十多年，西湖景区早已免费，成为佳话；
华山景区在淡季时推出特定门票；壶口景区会在冬季全部免票；
河南开封武侠城虽然收100块钱的门票，但游客可以在三天的时间里无限次进出，附加每天看不完的演出。同时，景区内的消费和外面一样，甚至更低。
有人感慨，其他城市为了演唱会拼足了劲，而武侠城一天就有一个演唱会的人流。
西安汉唐驿民宿创始人老王最近新开了一个视频号「请问老王」，聊起「景区的门票应该怎么收？」他认为：全国各地都在推动文旅，我们的确不能因为一张门票卡住自己的脖子。想办法先导入客流量，才能带动相关产业。
过云山居创始人潘瓶子认为，单纯靠山吃山摊开手收门票的模式是文旅业一直来的积弊，「二十多年前就说要从门票经济跨越到度假经济，但直到现在都还是停车场模式，先收门票再说。」
和10+位文旅从业者聊下来，大家都认可一个观点：门票的本质是流量税，当税率过高的时候，税基就会萎缩，有可能会过滤掉很多潜在的，尤其是随机的消费者。
与此同时，乌镇景区的门票屹立不倒——西栅150，东栅110。不仅乌镇，顶度集团开发的盐官古城、濮院古镇等景区，门票都很坚挺。
对乌镇等收门票景区来说，门票恰恰是维持一个景区良好运营的手段，也是对消费者的过滤机制——如果景区的品质和内容可以承载更多价值，游客不会因为一张门票放弃行程。
相反，失去了门票过滤作用，可能涌入远超承载力的客流，导致体验恶化、设施损耗加剧、管理成本飙升，陷入「越免费，越差评」的恶性循环。
毕竟，对于很多景区来说，免费，在消费者心智中可能等同于「低价值」，损害景区长期建立的品牌形象。
门票只是门票，并不是「黑心钱」。在盐官潮乐之城，已经购买景区门票的客人就可以免费进入观潮胜地公园，无需再付费。
与之相对应的，是前几天爆出的「西岭看雪」。窗含西岭千秋雪，客人去西岭看雪，结果购买了240元的门票进入景区后，但凡有雪的地方都被拦起来再单独收费。
门票绝非景区生存的万能解药。关键不在于门票本身，而是如何让人来了之后，心甘情愿地花更多钱，并获得满足感。
门票是一个旅游目的地价值链条的起点，而非终点。
这也多少解释了为什么三山岛的问题直到如今才暴露——过去，三山岛也收门票和船票，但对于很多人来说，还有利用价值，它能给到人们避世感，能就近获得放松和安宁。而如今，得到这种体验的途径增多了，三山岛不是那个唯一，门票船票就成了最大的门槛。
三山岛也到应该「随机应变」的时候了。
苏州三山岛 过云山居
是像华山等景区设置的淡旺季不同收费标准，还是参考阿那亚的做法：不收门票，向商户征收费用扣点，同时做好服务，为商户提供更匹配的优质活动和宣传引流。
「我们不反对三山岛收门票，只是在淡季，尤其是经济这么差的环境下，能否给到住民宿的客人一些折扣，给岛上的业态一些扶持。」
陈向宏曾经对宿集营造社表达过对于古镇（城）景区的未来的理解，他认为「所有古镇都会走免票这一条路」，前提是有足够的门票外的供给。
对于古镇景区，陈向宏曾预言：未来十年可能没有古镇，就算有，也会分出两极化：一种更偏重公众化，一种呈现高于一般旅游的生活方式。
门票这个命题，并没有标准答案。
如果你能提供独一无二、深度沉浸的体验，门票就是为这份价值支付的合理价格；
如果你的价值在于作为开放平台，激发多元消费，那么免门票就是吸引流量的最佳入口。
成功的景区，不外乎两种：要么让游客觉得门票物超所值，要么让游客在免票后花钱花得开心。两者的关键点都是完成了从「靠山吃山、靠水吃水」的资源依赖型模式，向创意、服务、运营为核心的现代文旅产业模式的根本性转变。
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